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鞋業代理商4招投廣告
作者：張輝 時間：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]
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中國鞋業經過近20年的發展，市場競爭在這個時期越發顯的激烈。廣告宣傳做為品牌塑造的重要手段之一，戰火已由鞋企全國范圍的“空襲”逐步蔓延到了各省區域市場的“巷戰”。如何在區域市場做有效的廣告投放已經成為擺在各省鞋業代理商面前的一道燃眉難題。眾所周知，選擇合適的廣告宣傳方式，合理的投放時間，精準的受眾范圍才能利用有限的宣傳資金，獲得最大的收效。反之，既浪費了較多資金，卻沒有收到預期的效果，從上到下只剩抱怨，并且對眾多廣告媒介失去信心。筆者結合目前各地鞋業代理商廣告投放現狀進行了一番探究，總結出區域市場廣告有效投放4招：
; 第一招：鎖定目標受眾群
任何事情，都有一個與之相對應的受眾群體，廣告投放也是如此。我們在投放廣告之前，必須明確目前自己企業和品牌在當地市場的工作重心。根據自身發展情況，對廣告的潛在受眾群體進行分析和鎖定，有選擇的進行必要的廣告宣傳。例如某些品牌渠道還未健全時，就一味的跟風，去模仿渠道和終端已經建設完善并形成規模化運營的品牌，盲目選擇在電視和當地大眾報紙上進行廣告宣傳，試圖借此加強消費者對本品牌的印象，并吸引更多的渠道商加盟，顯然是不明智的做法。莫說這些品牌因為渠道不健全，很難觸動消費者的購買欲望，即使有些消費者暫時留意該品牌，因其渠道和終端建設還不到位，不具備購買的便利性，因此放棄購買。如果是針對二、三級市場的終端經銷商進行的招商性質的廣告宣傳，選擇這樣的媒體又顯的準確度不夠。行業外人士即使有錢也不會貿然選擇此品牌進行投資加盟，要知道目前可投資的領域太多，股市，基金和銀行儲蓄等投資形式大可滿足其賺小錢的基本需要。所以，無論做什么廣告，首先要準確地鎖定自己的廣告受眾群體，做到有的放矢。
第二招：選擇針對性強的媒體途徑
目前針對鞋業代理商，廣告投放的目標群體，大致可分為兩類：一類是二、三級市場的渠道經銷商，一類是其品牌定位的潛在大眾消費者。由于目前各地市場媒體發展不同，關于專門針對區域市場渠道宣傳的媒體不多。所以，很多在沒有行業媒體的市場，有些代理商選擇城際大巴的流動電視廣告為宣傳載體，一廂情愿地認為在多數二、三級經銷商乘坐的主要交通工具上做廣告應該有效果，并且大巴車廣告可以對潛在消費者進行品牌宣傳。這樣看似一舉兩得的做法，其實如同大海撈針，概率極低。而此種廣告對消費者宣傳又顯的覆蓋面有限，很難產生實質的廣告效應。如果要做純粹的招商廣告及做渠道影響力推廣，筆者建議，還是以能覆蓋當地市場的專業行業雜志做為廣告途徑。因其專業性，導致受眾群體更有針對性。基本可以達到100%的受眾率。
如果是針對消費者進行品牌宣傳，則要首先明確自己的品牌潛在的目標消費群。如運動鞋的消費群80%是年輕人，那么就可以在一些時尚，娛樂和體育類的電視欄目或者同類性質的報紙媒體進行投放。而皮鞋的目標消費群則可按照自己品牌的市場定位來選擇。如有針對高端的商務消費群，和針對中低端的大眾消費群。針對高端商務消費群的皮鞋可放在報紙和一些經濟類的電視欄目或者同類性質的報紙媒體進行投放；針對大眾消費群的皮鞋可以在一些熱播電視劇和鋪蓋范圍比較大的當地報紙進行投放；定位時尚的女鞋可以選擇如美容、健身等電視欄目或者時尚的消費雜志。
此類廣告投放非常成功的案例是近兩年風靡時尚年輕人群的KAAPA，KAPPA在廣告選擇上就顯的獨具匠心。選擇一些時尚電視欄目主持人，進行服裝贊助，一方面有效的鎖定了自己的目標消費群，另一方面通過這些面貌身材姣好的主持人，立體而真實地展示了自己產品的效果，突出了自己的產品優勢，從而帶動了消費者的購買。因此，明確自身品牌定位及目標消費群來選擇合適的媒體來投放廣告，花有限的資金，可以事半功倍的廣告效應。
第三招：用好的創意來宣傳自己的產品優勢
好的廣告創意就應該像吹喇叭一樣的能吸引觀眾，產品優勢的凸顯就要像鋼琴曲一樣能打動人心。看過太多的鞋業經銷商，一味地拿企業給的宣傳片和POP畫面，單純的代言人加上鞋款的圖片，直接來做自己的區域市場廣告。不能說這樣做不好，但如此做法，忽視了各地市場區域文化的不同，也缺乏獨有的創意。好的創意來源于和當地的市場的人文風情相結合。如金六福酒的廣告，從“我有喜事，金六福酒”到“中秋團圓，金六福酒”、“春節回家、金六福酒”，一方面突出了自己的福文化，另一方面和中國人注重結婚，團圓，春節等喜慶又必喝酒助興的日子相結合，將自己的產品宣傳從物質領域提升到了精神領域。相比較而言，大多數鞋業代理商在廣告投放創意上就比較單一，缺乏新意和深度，顯的冷無風情、蒼白無力。
第四招：選擇合適的投放時間
廣告的實質是通過信息的傳播，對受眾群體的感覺、視覺、聽覺進行重復性的“打擊”，從而形成品牌意識。眾所周知的“腦白金”廣告就是一個很好的例子。做為同樣和鞋產品銷售旺季相重疊保健品。就是在一次次的用“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”的廣告語言和動畫，對潛在的消費群進行重復性打擊，進行品牌和產品的推廣宣傳。在節假日等禮品市場銷售旺季，更是加大宣傳力度和重復次數。導致人們一想到送禮，自然就想到了腦白金，一想到電視廣告自然就想到這句順口溜。所以，雖然此廣告創意一般，卻收效極好。鞋業的招商旺季多集中在每年的6—8月。而銷售的旺季多集中在換季和節假日。因此，在招商旺季來臨前對渠道經銷商進行招商廣告的宣傳，在銷售旺季來臨時，對潛在消費者進行有效的品牌宣傳，既可以獲得品牌知名度的提升，增加二、三級合作經銷商的信心，又可以實現銷售業績的大幅提升。
因此，鞋業代理商因為對潛在目標消費群體定位不清，選擇宣傳媒體不當，不注意廣告創意和產品優勢凸顯，投放廣告時間錯位等問題沒有做理性的分析，卻在廣告投放后一味抱怨廣告效果差，既浪費了宣傳資金，又影響了廠商關系。不妨從以上四招中找找原因，用有限的資金，有針對性，有選擇的制定合理的市場廣告宣傳計劃，獲得良好的廣告效應和市場回報。
張輝，《服飾導報·鞋世界導刊》雜志編輯，多年實戰營銷經驗。mohanleibing@163.com